A menudo los sitios ven al posicionamiento en buscadores (SEO) y al pago por clic (PPC) como técnicas de marketing que se excluyen entre sí. Cada método de marketing tiene sus defensores. En realidad, ambas tienen su lugar en el proceso del marketing por Internet. Si usted planea hacer un esfuerzo importante por posicionarse en los buscadores, realizar una campaña de pago por clic es un primer paso fundamental.
PC para probar
Digamos que usted tiene un sitio que ofrece servicios de reserva de hoteles. Su presupuesto está equilibrado y ha decidido arriesgarlo todo. Es verdad, está optimizando e intercambiando enlaces en un esfuerzo por encontrar frases clave que atraigan mayor tráfico y lo hagan más competitivo. Por ejemplo, decide probar con “hoteles en Viña del Mar”, frase que tiene unas 25.000 búsquedas por mes y mucha competencia por ocupar los puestos más altos. Usted se pasa dos años intercambiando enlaces, agregando contenido y demás. Gracias a un milagro, aparece en la primera página de los resultados de una búsqueda. Pero justo cuando comienza a pensar en Jubilarse, se da cuenta de algo muy inquietante. Está recibiendo miles de visitas, pero generando pocas ventas. Después de efectuar algunos cálculos, advierte que la tasa de conversión del sitio es de 1 cada 1.000 visitas.
Oh, Oh. Parece que tenemos un problema.
Una campaña de PPC debería ser usada para probar el rendimiento de su sitio en relación con determinadas frases clave antes de gastar tiempo y dinero en una campaña de posicionamiento en buscadores. Las mejores plataformas que puede usar en su campaña son Google Adwords y Yahoo. Es cierto, el fraude en los clics es un problema, pero disminuye en estas plataformas.
Después de abrir cuentas y sacrificar una tarjeta de crédito en el altar del PPC, debe pensar en cómo probará sus palabras clave. Aquí tiene una pista. La campaña debería ser diseñada para probar palabras y frases clave, no para maximizar ventas. Esto puede sonar extraño, pero debe tener presente cuál es el propósito de la campaña. Lo que busca es determinar si eligió las frases y palabras apropiadas para su campaña de posicionamiento en buscadores. Entonces, ¿cómo le puede ir mal?
Con Yahoo y Google Adwords, usted puede de determinar el alcance de sus frases clave. Muchos eligen la opción de “concordancia amplia”, la cual es terrible para efectuar pruebas. Con la concordancia amplia, sus anuncios aparecerán con su frase clave Y TAMBIÉN con las variaciones de esa frase. Como el anuncio aparece en diversas frases clave, los resultados pueden darle una impresión falsa del valor de su frase clave.
Volviendo a nuestro ejemplo, comenzamos una campaña en Google Adwords para la frase “Hoteles en Viña del Mar” y usamos la opción de concordancia amplia. Después de un mes, nos alegramos al ver que los anuncios logran una tasa de conversión de 1 cada 250 visitantes. Luego de validar la frase clave, nos lanzamos a la larga campaña de posicionamiento en buscadores. Pero, ¿estamos seguros de la validez de la frase clave? Desde que se sabe que Google aumenta en gran medida los resultados de búsqueda de frases clave bajo la opción de concordancia amplia, ¿cómo sabemos que la verdadera frase no es “Hotel Viña del MAr”? No lo sabremos a menos que tomemos algunas medidas adicionales.
Lo primero que hay que hacer es limitar los anuncios PPC eludiendo la opción de concordancia amplia. En su lugar, usted quiere que el anuncio aparezca en las búsquedas de la frase clave exacta. En Adwords, esta opción se conoce como concordancia de “frase exacta”. Para ver cómo funciona la frase exacta, sólo debe colocar corchetes “[]” antes y después de la frase clave. En segundo lugar, debe rastrear el tráfico que se origina desde los anuncios. Esto se puede hacer usando herramientas de seguimiento de su servidor o por medio de las opciones de seguimiento ofrecidas por cada plataforma PPC. Más allá de cuál sea su decisión, la información resultante le dará una idea mucho más cabal del valor de una frase clave en particular.
Nada es más irritante que tener el ranking más alto pero tasas de conversión deprimentes. La única manera de resolver este problema es probar, probar, probar, probar… El famoso “testeo”. Realizar sus primeros esfuerzos de marketing por Internet a través de campañas PPC puede evitarle muchos dolores de cabeza en el futuro, así que sin miedo, inicie ahora mismo.
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